Strategi Pemasaran (Marketing Stategy)

STRATEGI PEMASARAN (MARKETING STRATEGY)

A. Pendahuluan
Pergulatan saingan antara perusahaan terjadi pada dua front. Pertama-tama, masing-masing perusahaan berusaha untuk merebut bagian pasar sebesar mungkin untuk rangkaian barangnya. Untuk itu dipergunakan semua jenis peralatan yang di kenal dalam ilmu pemasaran, misalnya: harga, mutu, pelayanan, periklanan, saluran distribusi, dan promosi penjualan – satu dan lain menurut keadaan. Front yang kedua di mana terjadi pergulatan saingan itu, terletak di bidang yang tidak dapat terlihat. Yaitu pekerjaan penelitian dan pengembangan, yang tertuju kepada penciptaan produk baru dan peningkatan produk yang telah ada. Jenis persaingan yang pertama dapat nampak, oleh karena adanya yang menonjolkan sesuatu yang dimainkan antara lain oleh iklan dan promosi penjualan. Namun jenis persaingan yang kedualah yang lebih menentukan.

B. Strategi Pasar yang Harus Dilakukan
1. Garis Kehidupan Produk
Gejala perkembangan produk yang semakin cepat ini praktis terdapat di setiap pasar dan setiap bidang usaha. Kemunculan produk baru ini mempunyai konsekwensi yang tak tercegah, yaitu bahwa produk yang usang akan harus mengalami kemunduran. Pandangan yang menguasai pemasaran modern ialah, bahwa tiap-tiap produk mempunyai siklus hidupnya yang khas. Apaila seorang bertanya dalam bidang mana teori pemasaran itu, selama sepuluh tahun yang terakhir ini, telah mencatat kemajuan yang sungguh-sungguh, maka boleh jadi yang benar-benar dapat ditunjuk sebagai suatu kemajuan ialah pengertian yang telah sangat diperdalam tentang tahap-tahap kehidupan daripada suatu produk.
Didalam garis kehidupan ini, dikenal ada 5 tahap kehidupan antara lain:
a. Tahap Perintisan
Dalam tahap perintisan yaitu suatu produk yang baru diperkenalkan hanya mengenal pertumbuhan secara perlahan-lahan. Hal ini merupakan titik tolak yang tidak dapat digunakan secara baik. Suatu proyek dipandang dari pengertian pemasaran baru akan merupakan sebuah produk, segera setalah produk itu telah siap untuk dijual dan telah dapat dibeli mulai dari saat perkenalannya di pasar.
Mengenai produk yang baru lahir, betapapun baik pengharapannya, jarang dapat merebut pasar dalam waktu yang singkat. Bagian yang terbesar dari masyarakat selalu mengambil sikap menunggu. Orang tidak bersedia untuk membeli suatu produk yang masih harus membuktikan kegunaan serta nilai pembeliannya. Banyak diantara para konsumen sedikit banyak tidak menyukai hal-hal yang baru di dalam bidang produk ini, mereka ingin melihat keadaan terlebih dahulu, dikarenakan suatu kecurigaan yang telah berakar di dalam pikiran mereka.
Salah satu kebijakan yang diambil dalam hal ini adalah dengan penetapan harga yang tinggi untuk produk tersebut. Dengan harga yang tinggi, maka perusahaan mengadakan penyaringan di dalam pasar. Penjualan akan dicapai melalui pembeli yang bersedia membayar harga yang tinggi itu. Yaitu pembeli yang mempunyai kecenderungan yang kuat untuk memilih produk itu. Selanjutnya juga pembeli yang kaum mampu (berada) tidak akan merasa berat untuk membayar harga yang demikian. Bilamana telah diperoleh kesan, bahwa sebagian terbesar kategori pembeli ini telah memiliki produk tersebut, maka harga diturunkan. Penurunan harga ini diadakan dengan maksud untuk kini menyediakan produk itu juga kepada pembeli yang kurang mampu membutuhkan produk itu.


b. Tahap Penetrasi
Inti dari persoalan di dalam tahap ini adalah bagaimana produk harus berbeda dengan yang lainnya dalam hal kesempurnaan yang khusus dan jasa yang dapat diperoleh dari produk itu. Dalam hal jasa juga termasuk pelayanan teknis serta pelayanan yang baik setelah penjualan. Yang penting di dalam hubungan ini adalah gambaran menyeluruh, yang dapat diberikan oleh produk itu kepada pembeli. Usaha untuk membuat produk sendiri berbeda dengan produk lainnya yaitu yang disebut diferensial produk, tercerminlah di dalam sebuah kegiatan periklanan. Pergulatan untuk merebut bagian pasar juga terdapat pada saluran distribusi. Pihak saingan akan berusaha untuk mengikat agen, perwakilan dan relasi grosir yang terbaik.
Suatu cara tercepat dan pasti untuk memasuki pasar yang sedang bertumbuh adalah dengan membeli sebuah perusahaan yang telah berhasil baik di dalam pasar tersebut. Tidak jarang terjadi bahwa sebuah perusahaan yang besar memasuki pasar dengan jalan mengambil alih sebuah perusahaan yang kurang kuat dalam bidang produksi yang sama, justru pada waktu perusahaan yang lemah ini berada dalam tahap penetrasi daripada sebuah produk baru yang berhasil. Perusahaan yang besar itu dengan sumbernya yang kuat dalam bidang permodalan, teknik produksi dan pemasaran mampu mempergunakan pasar yang masih muda itu secara efektif.
c. Tahap Pertumbuhan
Yang menjadi ciri khas didalam tahap ini adalah perkembangan pasar untuk produk baru itu ialah makin tajamnya persaingan. Pada satu pihak akan timbul perusahaan baru; pada lain pihak akan harus lebih meningkatkan mutu produknya.
Apabila selama ini perusahaan menjual produk dengan harga tinggi, maka kini pemasukan yang terbesar diperoleh dari kelompok menengah ke bawah. Kini tidak lagi semua pembeli merupakan pembeli yang pertama-tama. Mereka telah membeli produk itu dari tahap permulaan, kini akan kembali ke pasar untuk mencari model yang terbaru. Karena itu, maka terjadi suatu praktek “tukar tambah”, yang merupakan suatu unsur penting dalam pemasaran barang tahan lama. Di samping pasar produk baru akan bertambah suatu pasar barang bekas pakai. Untuk beberapa jenis barang, maka psar barang bekas pakai ini malahan dapat menjadi lebih besar daripada pasar barang baru.
Kebijakan dari tahap ini ditandai dengan ciri khas bahwa gambaran pasar mulai di kuasai oleh adanya permintaan pergantian model, maka para pengusaha melancarkan model tahunan. Model tahunan ini hampir-hampir tidak mempunyai arti penyempurnaan secara teknis. Dipandang dari segi teknis, maka sering kali tidak ada yang dapat disempurnakan lagi. Maka pembaharuan model itu terletak pada bentuk produk itu, jadi pengusaha itu berusaha menghidupkan suatu gejala “mode”.
d. Tahap Kejenuhan
Suatu ukuran yang lebih baik terhadap kejenuhan pasar terletak pada perbandingan antara permintaan pergantian (model) dengan permintaan permulaan. Segera setelah pergantian (model) berjumlah lebih besar, maka sedikit banyak pasar telah dapat disebut jenuh. Titik di mana permintaan pergantian melebihi permintaan permulaan itu tidak perlu tercapai berdasarkan kebutuhan rumah tangga.
Kebijakan yang harus diambil adalah dengan perluasan pemasaran. Pergulatan untuk saling merebut bagian pasar masing-masing tak akan pernah berhenti. Masing-masing mencari jalan baru untuk sesering mungkin menghadapkan calon pembeli dengan barang mereka sendiri. Dengan demikian ini maka seringkali dimasuki lapangan yang asing bagi cabang usaha itu. Di dalam kejenuhan pasar pada tingkat pengusaha terkandung bibit pengaburan batas cabang usaha pada tingkat perdagangan enceran.
e. Tahap Kemunduran
Ada dua hal yang menyebabkan kemunduran ini yaitu:
1) munculnya produk baru yang memenuhi kebutuhan yang sama tetapi yang lebih baik, atau
2) masyarakat berpaling dari produk itu, karena selera berubah atau kebijakan pembelian berubah
Seorang produsen yang telah didesak ke posisi bertahan itu dapat berusaha keras untuk menyempurnakan produk yang bersangkutan sedemikian rupa sehingga mempersempit jurang yang terdapat dengan barang penemuan baru itu. Ia juga dapat berusaha mengubah produk itu sedemikian rupa, sehingga konsumen mendapat kesan yang baru tentang produk yang lama itu. Hal ini dapat diadakan apabila selera masyarakat mulai berpaling dari barang tersebut. Mengubah kesan terhadap suatu barang biasanya disertai perubahan bentuk barang itu serta pula disertai dengan suatu segi baru pada keterangan di dalam periklanan. Dengan demikian ini dapat diusahakan untuk mengubah area kurva penjualan yang menurun menjadi naik dan dengan cara ini pula umur produk itu sangat diperpanjang.

2. Produk Baru
Produk baru diartikan disini adalah suatu barang yang sama sekali baru, yang merupakan suatu hasil kemajuan teknologi. Untuk memasarkan produk baru ini perlu langkah-langkah seperti:
a. Analisa produk baru
Dalam hal ini dianalisa terlebih dahulu produk tersebut, apakah cocok untuk dipasarkan.

b. Pengembangan Teknis
Dalam tahap ini dipecahkan persoalan teknis produksi, bilamana perlu, maka prototype tersebut harus dibuat menurut spesifikasi yang telah ditentukan dan dipersiapkan untuk diuji dipasar.
c. Pengujian di pasar
Hendaknya produk diuji terlebih dahulu di pasar. Sebab dapat terjadi bahwa penilaian pembeli mengenai produk yang sebenarnya akan berlainan dengan penilaian yang mereka berikan ketika ditanya pendapat mereka tentang ide produk yang masih sementara sebelumnya. Didalam tahap ini harus diadakan percobaan perniagaan untuk dapat menguji penilaian sebelumnya.
d. Melancarkan ke pasar
Dalam hal ini, yang merupakan persoalan inti ialah mengatur kerjasama antara produksi dan pemasaran. Mengawasi hasil serta saling menyesuaikan kegiatan adalah sangat penting di dalam tahap yang rawan ini.

3. Perintis Konsumsi
Dalam perintis konsumsi kita harus mengidentifikasikan jenis konsumen antara lain:
a. Kelompok Pemakai Pertama
Pada kelompok pemakai pertama adalah golongan yang berpendidikan yang lebih tinggi begitu pula mereka dihormati didalam masyarakat setempat, sehingga mereka dapat mempengaruhi masyarakat setempat.
b. Kelompok mayoritas pertama
Dalam kelompok ini merupakan orang yang terpandang sebagai orang yang mempunyai penilaian sehat dan beralasan. Mereka ini sangat menyukai kedudukan mereka dan oleh karena itu mereka sangat berhati-hati dalam mengeluarkan pendapat. Karena mereka ini merupakan golongan pemimpin yang tidak resmi sehingga jelas untuk sebagian besar dikarenakan ketepatan pikiran mereka dalam memutuskan segala hal.
c. Kelompok pemakai yang ketinggalan
Ditandai oleh taraf pendidikan yang paling rendah dan umur yang paling tinggi. Mereka ini memiliki usaha tani yang paling kecil, bermodal paling kecil dan kurang aktif dalam kehidupan masyarakat.

4. Perang Harga dan Penghancuran Harga
Situasi perang harga disini adalah dengan dimulainya salah satu pihak mulai mengadakan penurunan harga, yang memancing reaksi dari pihak lain. Perang harga yang murni dapat dilihat dari perniagaan “duopoli”, dimana hanya terdapat dua perusahaan yang bersaing di pasar. Perang harga terjadi di dalam suatu iklim yang penuh emosi. Tujuan mereka ialah untuk mengambil alih saingan mereka secara murah, atau untuk mendesak saingan mereka yang lebih lemah itu dari pasar. Untuk mengatasi hal tersebut kebanyakan perusahaan melakukan langkah antara lain:
1) Mengukur Lawan
Sebagai pimpinan perusahaan atau direksi harus bisa mengambil ukuran lawan dalam mengatasi hal tersebut. Cara yang ditempuh bisa dengan berunding dengan para karyawan dan buruhnya. Apakah mungkin dengan menurunkan harga akan menguntungkan perusahaan atau tidak?
2) Menyiasati Lawan
Menahan diri (antara lain dalam kebijaksanaan dan promosi penjualan) merupakan siasat yang hanya berguna, bilamana pihak saingan memakai kebijakan yang sama. Dengan demikian, maka di dalam setiap sektor industri, terdapat aturan dasar untuk “hidup berdampingan”, peraturan itu tidak pernah dirundingkan bersama, namun diterima oleh semua pihak. Tanpa peraturan yang tak tertulis ini, dan tanpa kerjasama yang tak kelihatan ini, tak mungkin tercapai stabilitas. Dalam suatu pengertian yang halus, sampai di mana seseorang dapat bertindak tanpa menimbulkan perluasan aksi harga.

5. Pemasaran Di Masa Depan
Dalam hal ini manajer harus mengambil inisiatif untuk ahli strategi dan ahli teknik. Dalam rangka strategi pemasaran akan timbul pertanyaan sebagai berikut:
1) Produk atau kelompok produk apa yang akan dikembangkan atau dikonsolidasikan?
2) Kelompok produk apa yang dianggap harus dihentikan produksinya?
3) Kearah mana akan dikembangkan dan dilancarkan produk baru itu?
4) Berapa besar bagian pasar yang diinginkan pada berbagai pasar dan segmen pasar?
5) Saluran distribusi manakah di dalam masing-masing pasar dan segmen pasar yang harus digalakkan, ataupun direbut ataupun ditinggalkan?
Sedangkan rencana strategis yang terperinci dalam hal ini mencakup:
1) Media apakah yang akan digunakan untuk kampanye periklanan untuk kepentingan produk baru itu?
2) Apakah penyediaan pasar untuk produk baru itu akan dilakukan sendiri ataukah akan dipesan kepada badan lain?
3) Apakah merupakan suatu tindakan yang benar, untuk memperbesar marjin perdagangan untuk produk baru di dalam musin lesu yang akan datang?
4) Berapa luas ruangan yang akan disewa untuk pameran pada pekan raya akan datang jika ingin diadakan?